Российский производитель металлоконструкций пять лет уверенно работал на Wildberries - и едва не утопил бизнес, выйдя на Ozon. Оборот превышал 22 миллиона рублей в месяц, но компания уходила в минус. Агентство контекстной рекламы нашло четыре точки слома - и вытащило проект в плюс.
Как выглядит провал с оборотом 22 млн рублей
Цифры на первый взгляд внушительные: месячный оборот на Ozon - 22,9 млн рублей. Но комиссии маркетплейса, логистика и хранение суммарно съедали 16 млн. Ещё 3,6 млн - себестоимость. Итого формальная прибыль чуть больше 3 млн. Однако с учётом внутренней операционки производитель фиксировал реальный убыток - около 5 млн рублей ежемесячно. Чтобы выйти в ноль, нужно было нарастить суммарные выплаты с обеих площадок примерно на 25%. Задача нетривиальная.
Ozon оказался принципиально другой средой, чем Wildberries. Выше конкуренция, иные алгоритмы поиска, другая логика продвижения. Самостоятельные попытки раскрутиться ни к чему не привели - агентство пригласили, чтобы пересобрать стратегию с нуля.
Карточки переделали, кликабельность выросла вдвое
Первое, что бросилось в глаза при аудите, - качество карточек. Тёмные фото на тёмном фоне, описания скопированы с сайта без малейшей адаптации под поиск Ozon. Никакой графической воронки, никаких ответов на реальные вопросы покупателей.
Семантику расширили: к подстольям добавили запросы «ножки для стола», «металлические ножки», «подстолье для столешницы». Структуру карточек пересобрали - добавили характеристики, сценарии использования, совместимость с комплектующими. Подключили интерьерные фото с людьми. Просмотры отдельных артикулов выросли в 4 раза, средняя кликабельность - на 60%.
Товары-локомотивы и логика связок
После тестов провели ABC-анализ ассортимента. Категория A - позиции, генерирующие около 70% выручки. Именно их обновили первыми и запустили в платное продвижение с оплатой за клик.
Отдельная история - связки карточек. Изначально они были сформированы хаотично: в одной связке ни одного сильного товара, в другой - сразу несколько. Связки переделали так, чтобы в каждой оказался один локомотив. Трафик шёл через него - и тянул за собой остальные позиции. Только за первую неделю после запуска кампаний выручка выросла на 800 тысяч рублей. Ещё 260 тысяч принесли позиции категории А, которые раньше вообще не рекламировались.
Конкуренты демпингуют - ответили скоростью
Отдельная головная боль - мелкие «гаражные» производства. Они копируют изделия, работают на упрощёнке, продают без НДС и выигрывают в цене. Бороться с этим напрямую невозможно.
Решение нашлось иное. Производитель отгрузил товары категории А на склады Ozon - и обеспечил максимальную скорость доставки. Мелкие конкуренты отправляли заказы со своих складов и неизбежно проигрывали во времени. Скорость стала аргументом там, где цена была недостижима.
Итог четырёх шагов - дополнительные 3,8 млн рублей прибыли в месяц. Проект, который тонул при обороте свыше 20 миллионов, развернулся в плюс. Маркетплейс не прощает шаблонных подходов - это, пожалуй, главный вывод кейса.